当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 消费者层级划分及传播区隔 作者：林友清 时间：2009-1-6 字体：[大] [中] [小]

    广告的目的在于接触消费者、影响消费者的决策。广告在不同时期针对的消费者类型应当有所不同，而对于这个命题的分析，我们事先应当对消费者有个基本的层级划分。
    让我们简单的了解消费者：某产品开始投放广告，率先影响的必然是有对应需求的消费者，如洗衣液。第一批广告的投放在众多的消费者当中首次遴选的必然是对某功能有急切需求且准备去尝试的消费者，这也是市场的初级消费者。对于这些消费者只需要去告知，我们的产品是做什么的即可，是最快最容易影响的一部分人。
    而有些消费
者有需求但不急切，或者有替代产品，那么这些消费者对我们产品的渴望并不难么迫切，对于这些消费者应当充分的告知产品的功能和利益点，让他们知道使用我们的产品是一个更好的方案。这部分消费者称之为游离消费者，他们需要更加充分的理由。
    第三种消费者，他们是自由消费者。他们对我们产品的需求可以说可有可无。比如笔记本电脑清洁套装。本身对大多数消费者并没有明确的消费需求。对这些消费者除了要告知他们产品、功能利益点之外，还需要长期的影响，先占据消费者心智的一部分。当消费者某一天对这些功能产生需求和兴趣之时，我们便成为了首选。
    第四种是竞品消费者，他们对竞品有着很高的忠诚度。对于这些人的影响不是一朝一夕之功，更何况仅仅依靠知名度和利益点很难有效打动他们。要抢夺他们，需要做到几点：一是针锋相对的功能定位，一定要让消费者感知到我的产品在你关注的这个（些）功能上更加有效，如清扬的去屑。二是要提升品牌力，品牌是解决竞争的最佳途径，也是抵抗红海的最后一条防线：明确的品牌主张、建立品牌归属、打造品牌信仰。
    第五种消费者是顽固消费者，他们对我们的产品压根儿就没有需求或持有反抗的态度或不看广告。对于顽固消费者的态度，则应当不断走坚持、更新、造势的传播路子。所以坚持就是要长期的影响，更新就是要不断对产品包装、品牌形象、传播诉求、广告形式等的更新，造势就是要立体化的传播造成我们的品牌很火很时尚的品牌感觉。以上三点要求是品牌到后期传播必须坚持的路线，它对于其他四类消费者同样适用，而要知道对于顽固消费者的影响并非营销的主要内容。
    广告对于以上五种消费者的影响次序及难易程度呈正序排列。初级消费者、游离消费者、自由消费者是企业通过产品传播的长期影响主要争取的对象，而竞品消费者、顽固消费者能否成为我们的用户，则标志着品牌的成熟与成功程度。
    一个新产品的传播，率先将影响到初级消费者，这是产品的第一批消费者，他们不需要太多的理由，只是因为你的产品正好满足了我的需求，我需要去尝试一下。
    人们需要洗头，但当初的肥皂洗头会带来许多问题。这时候洗发水跳出来，告诉你洗发水能去屑、养护等等，以功能满足了消费者的需求，这也造就了产品的第二批消费者，即游离消费者。
    我们的产品并非对每个人都是必须的，大多数情况下人们都有很多的选择，能凑合的就凑合。我们的广告需要不停的去做。知道某一天这些人意识到了，他一直所凑合的其实存在很大的问题和麻烦，他需要去寻找一个解决方案。那么，这时候就看他首先能想到谁！是那个坚持在影响他的品牌。
    我们的竞争品牌拥有一批忠诚的消费者，他们对竞品的品牌、功能有着较深刻的认识。要抢夺这群消费者，仅仅人云亦云，竞品说什么我们也说什么是不够的。广告到了这个阶段，除了把功能诉求尖锐化之外，更需要强化对品牌的宣传，给消费者一个品牌的归属感。如动感地带的M-ZONE人。
    常规的广告对于顽固消费者的影响近乎零。在他们看来我们的产品对他毫无意义，或者他们相信自己而不是广告。他们不是我们的消费主体但是争取对象。在这个阶段传播的立体化及公关促销显得尤为重要，利用立体的传播建立浓厚的品牌氛围，不仅对其他四种人群有着开拓和维护作用，同时能最大限度的影响顽固人群。
    针对五种人群的传播阶段和传播需求，正好展示一个品牌在传播中的主要历程。从知名度到利益点，再到品牌塑造和立体传播。不同成长时期的需求更不相同，应当区隔看待。


林友清，联系电话：13811547982，电子邮件：linyouqing@vip.sina.com